Amigo PixelHemos asistido a una batalla cada vez más acalorada entre Apple y Facebook sobre la próxima función de transparencia de rastreo de aplicaciones, que requerirá que las aplicaciones pidan permiso para capturar datos que puedan utilizarse para ofrecer anuncios personalizados.
Facebook ha afirmado que el cambio perjudicará a las pequeñas empresas al hacer que sus anuncios sean mucho menos eficaces. Pero un artículo de Harvard Business Review dice que esto es engañoso …
Antecedentes
Para que los anunciantes puedan mostrarte anuncios personalizados, necesitan poder rastrearte de forma exclusiva, y Apple lleva mucho tiempo proporcionando un método que respeta la privacidad para hacerlo: El Identificador para Anunciantes (IDFA). Esto asigna un ID único a cada dispositivo en las aplicaciones y sitios web sin revelar la identidad real de la persona.
iOS 14 llevará esta protección de la privacidad un paso más allá al permitir a los usuarios de Apple elegir si desean o no participar en este rastreo aplicación por aplicación. Cada aplicación tendrá que mostrar una ventana emergente que solicite el permiso.
En un principio, Apple tenía previsto introducir el nuevo sistema con el lanzamiento de iOS 14, pero lo ha retrasado hasta “principios de la primavera” para que la industria publicitaria tenga más tiempo para prepararse.
Los anunciantes temen que la mayoría de los usuarios rechacen el permiso, y Facebook dijo que esto perjudicaría su negocio publicitario. Desde entonces, ha subido la apuesta al afirmar que la medida también perjudicará a las pequeñas empresas, incluidos los desarrolladores de aplicaciones, que dependen de las campañas publicitarias de Facebook altamente segmentadas. La red social ha llegado incluso a publicar en los periódicos anuncios de una página entera atacando a Apple.
Apple contra Facebook: La opinión de Harvard
Ya hemos calificado de poco convincente la fingida preocupación de Facebook por las pequeñas empresas, y un análisis de la Harvard Business Review va más allá: Dice que las afirmaciones concretas de Facebook son engañosas.
El artículo comienza resumiendo la afirmación de Facebook.
La afirmación central de Facebook es que las pequeñas empresas perderán ingresos si no pueden utilizar anuncios personalizados. “Sin anuncios personalizados”, dice la empresa en sus anuncios y en su sitio web, “los datos de Facebook muestran que el anunciante medio de una pequeña empresa puede ver un recorte de más del 60% en sus ventas por cada dólar que gasta”. Es una cifra sorprendente, que sugiere que la política pro-privacidad de Apple está preparada para asestar un golpe devastador a las pequeñas empresas.
Dice que la demanda se basa en la confusión de dos cosas muy diferentes: los ingresos asociados a la publicidad y los ingresos causados por la publicidad. Da un ejemplo de cómo ambas cosas pueden ser muy diferentes.
Imagina una empresa que conoce muy bien a sus clientes. Puede predecir con gran exactitud cuánto gastará un cliente el mes siguiente. Si la empresa dirige sus anuncios a aquellos clientes que se espera que gasten mucho, cada dólar gastado en publicidad se asociará a unos ingresos elevados. Eso es estupendo: la empresa ha conseguido un alto rendimiento del gasto publicitario. Pero la cuestión es que estos clientes habrían generado altos ingresos de todos modos. Por eso se les ha seleccionado en primer lugar. Así que sería un error concluir que estos clientes gastaron más debido a los anuncios personalizados.
Afirma que Facebook tampoco ha facilitado sus datos, lo que hace imposible una revisión externa. No sólo eso, sino que otra afirmación de que la red social sí tiene fuentes es errónea.
Según Facebook, la decisión de Apple es especialmente perjudicial durante esta pandemia, porque, como dicen los anuncios y el sitio web de Facebook, “el 44% de las pequeñas y medianas empresas empezaron o aumentaron su uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte”.
Esta cifra no nos pareció correcta, así que examinamos detenidamente el estudio de Deloitte y descubrimos que Facebook informó de la cifra de forma incorrecta.
En su estudio, Deloitte preguntó a empresas de nueve sectores si habían aumentado el uso de la publicidad dirigida en las redes sociales durante la pandemia. El sector con el mayor aumento fue el de las telecomunicaciones y la tecnología, pero el incremento fue sólo del 34%. Otros sectores tuvieron aumentos mucho menores. Las empresas de servicios profesionales, por ejemplo, tuvieron un aumento de sólo el 17%. Parece que Facebook eligió los datos que mejor apoyaban sus argumentos, y luego aumentó el tamaño de las cerezas que eligió en un tercio.
Snapchat también advierte, pero en un tono más comedido
CNET informa que Snap, propietaria de Snapchat, también advirtió de un posible golpe a su negocio publicitario, pero no hizo ninguna afirmación sobre que las pequeñas empresas se vieran perjudicadas, y además adoptó un tono muy diferente.
El director financiero Derek Andersen dijo que los próximos cambios en iOS 14 de Apple “presentarán otro riesgo de interrupción de la demanda”, aunque también señaló que el impacto a largo plazo no está claro […]
“Cuando se trata de algunos de los cambios de política que Apple está haciendo, ya sabes, realmente pensamos en ellos como gente de alta integridad y estamos contentos de verlos tomar la decisión correcta para sus clientes”, dijo el CEO de Snap, Evan Spiegel, en una llamada con analistas el jueves.
Facebook está probando actualmente una redacción que espera que anime a los usuarios de la aplicación a optar por ella cuando se vea obligado a empezar a mostrar los avisos.
Ben Lovejoy
